مفهوم CTA یا CALL TO ACTION چیست؟
همان‌طور که گفتیم کال تو اکشن (Call To Action) که با نام‌های دیگری چون فراخونی، دعوت به اقدام یا درخواست بازخورد نیز شناخته می‌شود، درخواستی است که شما از مخاطب خود دارید تا او را به انجام کاری خاص تشویق کنید. CTA نیز مخفف Call To Action است. کال تو اکشن می‌تواند به شکل‌های مختلفی چون پیام یک خطی، یک تصویر، یک لینک یا یک دکمه در سایت، شبکه‌های اجتماعی یا هر جای دیگری باشد تا در نهایت مخاطب مجاب شود که مشارکت موردنظر شما صورت گیرد.
برخی تصور می‌کنند کال تو اکشن باید حتما به صورت یک دکمه گرافیکی تعریف شده یا حتما در انتهای متن تبلیغاتی باشد، اما واقعا این‌طور نیست. کال تو اکشن لزوما برای خرید نیست و می‌توان برای رسیدن به اهداف دیگری چون ثبت نام، ثبت اطلاعات، دانلود اپلیکیشن و… نیز مورد استفاده قرار گیرد. یکی از مزایای CTA این است که به کمک آن می‌توان اهداف تعریف شده در گوگل آنالیتیکس را محقق کرد.
انواع CTA
بعد از تعریف کال تو اکشن و آشنایی با مفهوم دقیق آن، بهتر است سراغ انواع CTA برویم. همان‌طور که گفتیم کال تو اکشن فقط به دکمه‌های گرافیکی با متن‌های جذاب و متقاعدکننده خلاصه نمی‌شود و می‌تواند انواع مختلفی داشته باشد. در این قسمت بیشتر درباره انواع CTA صحبت خواهیم کرد.
۱- دکمه دعوت به اقدام
مرسوم‌ترین نوع کال تو اکشن که کاربرد زیادی دارد، دکمه هدایت کاربران یا همان دکمه دعوت به اقدام است که معمولا در پایان محتوا یا جایی که بهتر دیده شود به صورت گرافیکی و متمایز قرار می‌گیرد. این دکمه باید کاملا طراحی جذاب و متفاوتی داشته باشد و متن آن به‌گونه‌ای باشد که مخاطب تشویق شود اقدام موردنظر شما را انجام دهد.
۲- بیشتر بخوانید
یکی از کارهایی که باعث می‌شود مخاطب اقدام موردنظر شما را انجام دهد کنجکاو کردن او برای پیگیری ادامه ماجراست. این کال تو اکشن به خوبی در محتوای متنی و سایت‌های محتوا محور جواب می‌دهد. بخش ابتدایی مقاله خود که با نام لید نیز شناخته می‌شود آنقدر جذاب می‌نویسید که مخاطب ترغیب شود حتما ادامه مطلب را دنبال کند. برای این کار کافی است از دکمه «بیشتر بخوانید» یا Read More استفاده کنید.
۳- ثبت نام و پرکردن فرم
گاهی اقدامی که می‌خواهید کاربر انجام دهد فرایند ثبت نام یا پرکردن فرم مشخصی است که اطلاعات آن به شما کمک می‌کند. نکته مهم در مورد این اقدام این است که باید دوبار کاربر کاری که از او می‌خواهید انجام دهد. یعنی یک بار باید ترغیب شود تا فرم را پر کند و بعد از آن باید او را تشویق کنید تا روی دکمه ارسال کلیک کند. بنابراین باید به‌گونه‌ای دکمه ارسال را با یک عبارت جذاب طراحی کنید که کاربر متوجه اهمیت این کار شود و حاضر باشد همکاری کند. از سوی دیگر برای پر کردن فرم موردنظر می‌توانید هدیه‌ای چون یک کتاب الکترونیکی در نظر بگیرید تا مخاطب با تمایل بیشتری فرم را ارسال کند.
۴- دکمه به اشتراک گذاری مطالب
یکی از مهمترین فراخوانی‌هایی که می‌توانید انجام دهید درخواست به اشتراک گذاری مطالب در شبکه‌های اجتماعی است. این روزها کاربران شبکه‌های اجتماعی در حال رشد است و هرچه بیشتر بتوانید محتوای خود را به اشتراک بگذارید، می‌توانید مخاطبان بیشتری جذب کنید. دکمه‌های به اشتراک گذاری مطالب در شبکه‌های اجتماعی شاید نسبت به دیگر دکمه‌های CTA بزرگ نباشند، اما تاثیر بسیار زیادی در سئو سایت و دریافت بازخورد مناسب از کاربران دارند. کافیست کاربر روی دکمه موردنظر کلیک کند تا محتوای شما در شبکه اجتماعی مشخص شده به اشتراک گذاشته شود.
۵- درخواست خرید
شاید مهمترین اقدامی که انتظار داریم کاربر انجام دهد، خرید محصولات یا دریافت خدمات از ما باشد. بنابراین کال تو اکشن ترغیب به خرید آنلاین یا افزودن به سبد خرید برای فروشگاه‌های اینترنتی اهمیت بسیار زیادی دارد. در مورد کال تو اکشن خرید آنلاین دو حالت مهم وجود دارد که باید حواستان باشد.
اول اینکه ممکن است کاربر در سایت یا صفحه محصول شما نباشد. بنابراین باید ابتدا او را به یک لندینگ پیج جذاب هدایت کنید و در نهایت دکمه CTA خود را در این صفحه قرار دهید تا برای خرید محصول تشویق شود. نکته مهم دوم این است که این احتمال وجود دارد به هر دلیلی چون کمبود موجودی، مشکلات فنی و… حتی بعد از تصمیم‌گیری به خرید، اقدام کاربر ناتمام باقی بماند. در این حالت می‌توانید با روش‌های مختلفی چون ارائه نسخه رایگان برای مدت محدود یا استفاده از کمپین‌های ریتارگیتنگ، مشتری را همچنان حفظ کرده یا دوباره مورد هدف قرار دهید.
۶- تماس با پشتیبانی یا چت آنلاین
کاربران پیش از خرید خود هزار و یک سوال دارند که باید با حوصله به آنها جواب دهید. از سوی دیگر راهنمایی و مشاوره صادقانه کمک می‌کند تا بتوانند بهتر تصمیم بگیرند. ضمن اینکه برقراری ارتباط به این شکل میزان اعتماد خریداران و مخاطبان را افزایش می‌دهد. بنابراین می‌توانید با طراحی یک کال تو اکشن جذاب در صفحه اصلی سایت یا دیگر صفحات از کاربران بخواهید در صورت نیاز به راهنمایی روی آن کلیک کنند.
۷- ثبت نام در رویدادها
طبیعی است که در تاریخ‌های مختلف رویدادهای عمومی و تخصصی زیادی برگزار شود. شما می‌توانید با یک کال تو اکشن خوب به بهترین شکل ممکن از جو برگزاری رویداد و حواشی آن به نفع خود استفاده کنید تا کاربران بیشتری به سایت شما سر بزنند. به عنوان مثال می‌توانید برای نمایشگاه الکامپ یک مسابقه یا بازی طراحی کنید تا کاربران بتوانند با ثبت نام در سایت از تخفیف‌های ویژه نمایشگاه برخوردار شوند.
۸- مشاهده محصولات و خدمات
در طول روز کاربران زیادی باهدف خرید محصولات، استفاده از خدمات یا دریافت محتوا به سایت شما سر می‌زنند. اگر بتوانید یک CTA جذاب برای هر بخش تعریف کنید، شانس اینکه نرخ تبدیل شما افزایش پیدا کند بیشتر خواهد شد. به عنوان مثال با کال تو اکشن هایی چون «30 درصد تخفیف برای خرید اول»، «چرا این خدمت مناسب شماست» و موارد مشابه می‌توانید کاربر را ترغیب کنید تا اقدام موردنظر شما را انجام دهد.
اهداف طراحی دکمه CTA
طبیعتا در پی هر اقدامی که نیاز دارید کاربر انجام دهد، اهدافی را برای خود مشخص می‌کنید. به همین دلیل هر کال تو اکشن ممکن است با هدفی خاص طراحی شده باشد. نکته مهم اینجاست که باید از قبل هدف‌تان کاملا واضح شفاف باشد تا بدانید قرار است به چه خروجی‌ای برسید. اما به‌طور کلی معمولا بیشتر کال تو اکشن ها با اهداف مشخصی تعریف می‌شوند که در ادامه به آنها اشاره می‌کنیم:
- ترغیب مشتریان به خرید و افزایش فروش
- دریافت اطلاعات مهم مانند شماره موبایل و ایمیل
- عضوگیری در شبکه‌های اجتماعی
- ترغیب مخاطبان به مطالعه ادامه مطلب
- تشویق کاربران به بررسی صفحات دیگر
- برندسازی
- ارسال هدیه یا نسخه دمو
- تشویق به مشارکت در بخش نظرات و بیان تجربیات
- درخواست به اشتراک گذاری مطلب
محل قرارگیری دکمه CALL TO ACTION
یکی از نکات مهم در مورد CTA این است که دکمه کال تو اکشن را کجا بگذاریم که بیشترین بازخورد را داشته باشد. طبیعتا باید دکمه CTA در بهترین جایی قرار گیرد که هم دسترسی به آن ساده باشد و هم بهتر دیده شوید. تصمیم‌گیری برای محل قرارگیری دکمه گاهی به تجربه بستگی دارد، گاهی باید سراغ یک فرد متخصص بروید و گاهی هم با آزمون و خطا مانند تست A/B می‌توانید متوجه شوید کجا بازخورد بهتری می‌گیرید. به طور پیش‌فرض بهترین جایی که برای قرارگیری دکمه Call To Action در نظر گرفته می‌شود پایان متن است که هم خوب دیده می‌شود، هم کاربر بعد از مطالعه محتوا آماده کلیک کردن روی آن است. ولی می‌توانید دکمه کال تو اکشن خود را بالای صفحه یا چند جا در بین متن در نظر بگیرید تا هر وقت کاربر تمایل داشت روی آن کلیک کند. حواستان باشد محل قرارگیری یا تکرار دکمه کال تو اکشن نباید طوری باشد که منجر به نتیجه منفی شود و طوری مخاطب را اذیت کند که قید کلیک کردن روی آن را بزند. براساس تجربه و از نظر فنی مکان‌های زیر بهترین موارد برای قراردادن دکمه CTA است:
- انتهای صفحه اصلی یا پست‌ها
- سایدبار
- پیام‌های پاپ آپ
- صفحه محصول
- بنرهای تبلیغاتی
- اسلایدها
- منوهای چسبان
نحوه طراحی CTA یا کال تو اکشن تاثیرگذار
مهمترین هدف ما برای طراحی کال تو اکشن این است که بتوانیم مخاطبان بیشتری جذب کنیم که با سایت ما تعامل داشته باشند و در نهایت اقدام مورد نظر ما را انجام دهند. به همین دلیل در طراحی CTA یا کال تو اکشن باید کاملا موثر و جذاب عمل کنیم تا کاربران تشویق شوند روی دکمه یا متن موردنظر کلیک کنند.
برای طراحی CTA یا کال تو اکشن تاثیرگذار باید موارد زیادی را در نظر بگیرید که در ادامه به مهمترین عوامل موثر در طراحی یک CTA تاثیرگذار اشاره می‌کنیم.
- انتخاب رنگ مناسب: همان‌طور که برای بعضی از کسب و کارها مانند فست فود یا مشاغل مرتبط با پزشکی رنگ‌های خاصی در ذهن ما نقش بسته است، برای دکمه‌های CTA نیز رنگ‌هایی وجود دارد که بیشتر جواب می‌دهد. معمولا رنگ‌های در نظر گرفته شده باید با متن و رنگ‌بندی صفحه تمایز داشته باشند تا دکمه CTA برجسته‌تر نشان داده شود. رنگ‌های نارنجی، قرمز، آبی و سبز برای کال تو اکشن بهتر جواب می‌دهند.
- شکل CTA: اگر دقت کنید بیشتر دکمه‌های کال تو اکشن مستطیلی یا بهتر بگوییم چهار گوش هستند. اما شما می‌توانید خلاقانه کار کنید و با استفاده از دکمه‌های دایره‌ای شکل نظر مخاطبان را بیشتر جلب کنید.
- چند کال تو اکشن: یه یک CTA اکتفا نکنید. بسیاری از کاربرانی که وارد سایت شما می‌شوند نسبت به کال تو اکشن تعریف شده واکنشی نشان نمی‌دهند و باید CTA دوم را به گونه‌ای در نظر بگیرید که مخاطب راهی جز تعامل با شما نداشته باشد.
- دورِ CTA را خلوت کنید: برای اینکه دکمه کال تو اکشن شما بهتر دیده شود، حتما فضای اطراف آن را خالی و سفید رنگ در نظر بگیرید تا حسابی در چشم باشد. استفاده از المان‌های مختلف در کنار دکمه CTA باعث می‌شود کال تو اکشن شما دیده نشود.
- متن واضح ولی خلاقانه باشد: برای اینکه کاربر اقدام موردنظر شما را به درستی انجام دهد و تعامل بیشتری داشته باشد باید پیام خود را واضح و شفاف درج کنید. ولی تلاش کنید کمی از کلیشه‌ها فاصله بگیرید و به جای متون تکراری سراغ پیام‌های خلاقانه و خودمانی بروید.
- اندازه مناسب CTA: طبیعتا دکمه کال تو اکشن هر چه بزرگتر باشد، بهتر دیده می‌شود و طبیعتا می‌توانیم انتظار داشته باشیم که کاربران روی آن بیشتر کلیک کنند. اما این دو نکته را در نظر بگیرید که CTA نباید خیلی بزرگتر از محتوای صفحه باشد و از طرف دیگری خیلی هم کوچک نباشد.
- ذهن مخاطب را آماده کنید: کاربران بدون مقدمه روی CTA کلیک نمی‌کنند، بنابراین تلاش کنید از قبل با توضیحات لازم ذهن آنها را آماده کنید و بگویید کلیک کردن روی کال تو اکشن موردنظر و انجام درخواست بعدی چه منفعت و ارزشی برای آنها دارد.
- حواستان به گوشی‌ها و تبلت‌ها باشد: ریسپانسیو بودن سایت جزو مواردی است که اهمیت زیادی دارد و یکی از عوامل مهم در سئو به شمار می‌رود. در این بخش نیز باید در جهت بهبود تجربه کاربری حواستان به اندازه دکمه CTA و نمایش درست و برجسته آن در گوشی‌های هوشمند باشد.
- طراحی ساده فرم‌ها: قرار نیست تمام اطلاعات مخاطب را در یک فرم پیچیده و طولانی از او بگیریم. این کار باعث می‌شود کاربر قید همه چیز را بزند. فرم‌های موردنظر را ساده و کوتاه طراحی کنید و فقط به فکر دریافت اطلاعات ضروری باشید.
- محل قرارگیری دکمه CTA: دکمه کال تو اکشن را در بهترین مکان تعبیه کنید. معمولا بالای صفحه یکی از بهترین مکان‌های Call to Action است؛ چراکه نیازی به اسکرول کردن ندارد. البته در انتهای متن نیز می‌توانید از کال تو اکشن استفاده کنید، چون ذهن مخاطب آماده است.
- حواستان به شبکه‌های اجتماعی باشد: حتما دقت کنید که دکمه به اشتراک گذاری مطلب در شبکه‌های اجتماعی را در مکان مناسب قرار داده باشید.
- به کاربران هدیه بدهید: بهترین کار این است که در ازای درخواست از مخاطبان برای انجام اقدام خاص، به آنها هدیه بدهید. این هدیه می‌تواند یک پیشنهاد ویژه، کد تخفیف یا یک کتاب PDF باشد.
نکات مهم در نوشتن CTA
علاوه بر طراحی جذاب و منحصربه‌فرد دکمه CTA، نوشتن متن یک کال تو اکشن متقاعدکننده نیز کار ساده‌ای نیست و برای همین کار شاید لازم باشد بارها و بارها آزمون و خطا کنید. اما به طور کلی با رعایت یک سری اصول می‌توانید کال تو اکشن های خوبی بنویسید.
- ساده، روان و خودمانی بنویسید: برای اینکه مخاطب بیشتر با شما ارتباط بگیرد و تعامل بهتری داشته باشد، از کلیشه‌ها فاصله بگیرید و متون خودمانی و خلاقانه بنویسید. البته این موضوع به معنای ایجاد ابهام نیست و پیام CTA باید کاملا شفاف و واضح باشد.
- ایجاد محدودیت: همیشه محدودیت و ضرورت که حس عقب ماندن از دیگران یا نداشتن فرصت کافی ایجاد می‌کند، خوب جواب می‌دهد. مثلا می‌توانید از عباراتی چون «30 درصد تخفیف ویژه برای 5 نفر اول» یا «تنها 2 بلیت دیگر باقی‌مانده» استفاده کنید.
- هرم محتوا را جدی بگیرید: براساس هرم محتوا تلاش می‌کنید کم‌کم به جزئیات بپردازید و به‌صورت قطره‌چکانی اطلاعات بدهید. برای استفاده در CTA چندگانه در چند جای مختلف از متن می‌توانید سراغ این روش بروید. برخی از کاربران خیلی راحت همان اول روی کال تو اکشن موردنظر کلیک می‌کنند، برخی سخت‌گیر هستند و برای اینکه مجاب شوند نیاز به جزئیات بیشتر دارند.
- کوتاه و جذاب بنویسید: قرار نیست روی دکمه CTA توضیحات زیادی درج شود، بنابراین تلاش کنید در یک پیام کوتاه ولی جذاب و گیرا با مخاطب خود ارتباط برقرار کرده و کاری کنید که با کمال میل روی آن کلیک کند. البته اگر قرار باشد کال تو اکشن خود را به صورت متنی بنویسید، می‌توانید کمی جذاب‌تر بنویسد.
- دستور ندهید: لحن متن کال تو اکشن نباید دستوری باشد؛ چراکه مخاطبان این ادبیات را دوست ندارند و پس می‌زنند. بنابراین تلاش کنید لحن شما به عنوان درخواست باشد و از طرف دیگر حسی را در مخاطب ایجاد کند که کلیک کردن روی CTA موردنظر به نفع خودش است.
- ارزش‌آفرین باشید: متنی بنویسید که در آن ارزشی نهفته باشد. مثلا اگر فقط بگویید کلیک کنید شاید کاملا جذاب نباشد، مگر اینکه از قبل با توضیحات کافی ذهن کاربر را آماده کرده باشید. اما اگر بنویسید «شما هم یکی از دو برنده ما باشید» به نظر جذاب‌تر است.