آل ریس در دنیای بازاریابی ، تبلیغات و برندینگ برترین است. او در سال ۱۹۶۳ آژانس تبلیغاتی خود را تأسیس کرد. از آن تاریخ تا به امروز با برندهای معروفی مثل اپل، آی بی ام، زیراکس، برگر کینگ، اینتل، سامسونگ، AT & T و… کار کرده است. آل ریس چند کتاب معروف جهانی در بازاریابی را به رشته تحریر در آورده است. او این کتاب‌ها را با همکاری شریک سابق خود جک تروت و دخترش لورا رایس نوشته است.
همان دختری که حالا به سهم خود یکی از بزرگ‌ترین مشاوران بازاریابی پیشرو در دنیاست. از کتابهای او می‌توان به این عناوین اشاره کرد: جایگاه یابی؛ نبردی در ذهن، ۲۲قانون ابدی برندینگ، ۲۱قانون ابدی بازاریابی، سقوط تبلیغات / ظهور روابط عمومی، تجارت جنگ است، حس اسب و… در این گفت و گو آل ریس، توصیه‌هایی ارائه می‌دهد درباره چگونگی تثبیت موقعیت خود در بازار و در اذهان مشتریان بالقوه که به نظر او از طریق استفاده از جایگاه یابی و قوانین حاکم بر برندسازی ممکن است. با مقاله‌ی راز موفق بود در بازارهای مختلف از زبان ال ریس در استاد وب همراه ما باشید.
جایگاه یابی، واژه‌ای ست که در بازاریابی می شنویم. آیا این درست است که شما این واژه را ابداع کرده‌اید؟
بله. عنوان مقاله‌ای که آغازگر انقلاب جایگاه یابی شد، این بود: «دوره جایگاه یابی از راه می‌رسد که توسط من و جک تروت در سه بخش و در تاریخ آوریل و مه ۱۹۷۲ در مجله ادور تایزینگ ایج منتشر شد.
منظور شما دقیقاً از جایگاه یابی چیست و چرا این قدر مهم است؟
قبل از جایگاه یابی، خیلی‌ها بازاریابی را یک جور ارتباط در نظر می‌گرفتند. ولی ما گفتیم که در واقع ارتباطات بسیار کمی صورت می‌گیرد. آنچه که به طور طبیعی اتفاق می افتد این است که ابتدا برند، ذهن را مشغول می‌کند و سپس مکانی وسیع را اشغال می‌کند.
مثل هرتز در کرایه اتومبیل، کوکاکولا در نوشابه، Red Bull در نوشیدنی انرژی زا و… بنابراین فرایند بازاریابی تبدیل به جستجو برای پیدا کردن روزنه و فضایی خالی در ذهن مشتری و سپس تلاش برای پر کردن آن روزنه می‌شود.به همین خاطر است که از آن به عنوان جایگاهیابی یاد می‌شود.
ما چه چیزهایی را از مشتری هدف خود می‌خواهیم تا با برندمان درک کند؟
مهم‌ترین گرایش، پیشتاز بودن و اولین بودن در یک طبقه بندی کالایی ست. اگر در نظر مشتری هدف، برندتان پیشرو و اول در یک گروه کالایی دیده شود، در این صورت از نظر او بی برو برگرد، بهترین خواهید بود. حتی اگر در تحقیقات دقیق‌تر مشخص شود که رقبا بهتر از شما هستند.
آیا باید سعی کنیم که محصولمان نیازهای همه را جواب بدهد؟
هر محصولی که بخواهد به نیاز همه جواب بدهد، محکوم به شکست است. این همان چیزی است که شرکت خودروسازی جنرال موتورز را دچار مشکل کرد. برند پیشروی آنان شورولت است. اما شورولت واقعاً چیست؟ ماشین است با کامیون؛ بزرگ است یا کوچک؛ گران قیمت است یا ارزان؟ ضمن این که یک برند پیشرو از یک شرکت ورشکسته است.
آیا می‌توانید مثال‌هایی ارائه کنید که چگونه شرکت‌هایی خاص توانسته‌اند جایگاهی خاص را در ذهن ما ایجاد کنند؟
اولین بودن، کلید آن است. اگر نمی‌توانید اولین باشید، چیزی معکوس نسبت به پیشروی بازار باشید. مانستر با عکس Red Bull بودن، تبدیل به دومین نوشیدنی انرژی زا شد. Red Bull در قوطی‌های 8, 4-02 پرشد، بنابراین Monster در قوطی‌های 16-Oz به بازار آمد. هرتز در حرفه اتومبیل کرایه اولین برند است، ولی فقط روی موقعیت‌های فرودگاهی تمرکز می‌کند.
بنابراین اینترپرایز بر حومه شهر تمرکز کرد و برند قدرتمند شماره ۲ شد. دهان شویه شماره ۱، لیسترین است که طعم بدی دارد. بنابراین اسکوپ، دهان شویه ای با طعم خوب شد و جایگاه برند قدرتمند شماره ۲ را گرفت. مرسدس بنز در صنعت اتومبیل لوکس، برترین است.
ولی مرسدس بنز شامل سواری های بزرگ و راحت است. بنابراین BMW عکس آن عمل کرد. اتومبیل‌های آن کوچک‌تر و چابک‌تر هستند. شعارشان این است: «آخر ماشین». BMW در بازار جهانی فروش بیشتری نسبت به بنز دارد.
آیا ما به عنوان مشتریان، برندها را در ذهنمان رتبه بندی می‌کنیم؟
طبیعتاً. ماش ماره ۱ و شماره ۲ در هر گروه کالایی را رتبه بندی می‌کنیم. اما برندهای دیگر گرایش به این دارند که شبیه پیشرو در یک گروه کالایی باشند و همین کارشان را خراب می‌کند.
چگونه می‌توانیم شماره یک را در ذهن مشتری هدف خود کسب کنیم؟
با اولین بودن در یک گروه جدید. iPodاولین player MP3 با ظرفیت بالای و موسیقی بود.
اگر پیشروانی تثبیت شده و شناخته شده در بازار محصول ما وجود داشته باشند، چه باید بکنیم؟
نقطه مقابل و برعکس پیشرو باشید.
منظورتان از اول، روابط عمومی و بعد، تبلیغات چیست؟
تبلیغات دارای اعتبار و قابلیت باور برای ساختن برند نیست. تنها روابط عمومی، از این ویژگی برخوردار است. بنابراین یک شرکت باید با روابط عمومی آغاز به کار کند و پس از این که جایگاهی تثبیت شده در ذهن مشتری یافت، سیاست خود را به تبلیغات تغییر دهد