در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) رابطه بین مشتریان و یک سازمان بررسی می شود و اطلاعات مهم درباره مشتریان در اختیار مدیران قرار می گیرد. سازمان باید بتواند با استفاده از این اطلاعات درخواست های مشتریان جدید را مورد بررسی قرار دهد و با جلب رضایت مشتریان، آن ها را به تکرار خرید خود تشویق کند. تمام فرایندهایی که در زمینه شناسایی درخواست مشتریان و حفظ ارتباط با مشتریان در یک سازمان انجام می شود، مدیریت ارتباط با مشتری می گویند.
سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چرا به وجود آمده اند؟
سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با هدف بهبود روابط سازمان با مشتریان و در نتیجه افزایش میزان رضایت مشتریان به وجود آمدند. در واقع با مدیریت مناسب شیوه های ارتباط با مشتریان می توانید در هزینه های بازاریابی و فروش صرفه جویی کنید و سود شما نیز افزایش پیدا می کند. شما باید بتوانید مشتریان خود را نه فقط به دلیل رضایت از محصول شما یا خاص بودن محصول، بلکه به خاطر وفاداری به سازمان شما، به تکرار خرید ترغیب نمایید.
در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) باید برای مشتریان خود هدف گذاری کرده و آن ها را دسته بندی نمایید. هر مشتری محصولات خاص خود را می پسندد. به طور مثال اگر شما سازمانی باشید که محصولاتی در چند محدوده قیمتی دارید باید بدانید که هر گروه از مشتریان شما دارای چه وضعیت مالی هستند و چه محصولاتی با چه محدوده قیمتی را بیشتر می پسندند. شما باید در حفظ وفاداری مشتریان و ارتباط موثر با آن ها تلاش کنید.
چرا باید از سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری استفاده کنیم؟
مشتریانی که به شما وفادار باشند برای به دست آوردن محصولات شما تلاش می‌کنند. مشتریان می توانند برای سازمان شما ارزش های متفاوتی را ایجاد کنند. شما باید به دنبال سود آورترین مشتریان باشید. به طور مثال ممکن است سازمان شما با یک برند معتبر کار کند که سود کمی برای آن داشته باشد. اما با یک شرکت متوسط تعامل داشته باشد که سود دهی بیشتری برای شما داشته باشد. مشتری که سود بیشتری برای سازمان شما دارد، برای شما ارجحیت دارد.
در ارتباط با مشتری باید فرض کنید که مشتری در آینده رفتاری را انجام می دهد که مشابه رفتار گذشته او است. به طور مثال اگر مشتری شما قبلا به دنبال جنس خاصی بوده است در آینده نیز دوباره به دنبال همان جنس خواهد بود. باید بتوانید اطلاعات مربوط به مشتریان خود را به روز نگه دارید. زیرا ممکن است سطح درآمد مشتریان تغییر کند. هم چنین تغییراتی مثل ازدواج، تولد، طلاق برای مشتریان رخ می دهد که بر روی سلایق و ترجیحات آن ها اثر می گذارد. شما باید در نظر بگیرید که مشتریان نیاز به خدمات منحصر به فردی دارند. سازمان شما باید بتواند این خدمات را به مشتریان خود ارائه دهد.
انواع سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری
انواع سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در سه دسته «CRM عملیاتی»، «CRM تحلیلی» و «CRM تعاملی» دسته بندی کرد.
تعریف CRM عملیاتی
CRM عملیاتی در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری ابزاری است که در بخش فروش و پشتیبانی به سازمان ها کمک می کند تا بتوانند ارتباط با مشتریان را مدیریت کنند. مشتریان به دو دسته مشتریان بالقوه و بالفعل تقسیم می شوند. دسته اول مشتریان بالفعل افرادی هستند که حداقل یک بار از خدمات و کالاهای ما استفاده کردند. مشتریان بالقوه افرادی هستند که در بازار هدف مورد نظر ما قرار دارند اما تا کنون از ما خدماتی دریافت نکردند. با استفاده از CRM عملیاتی می توانید رضایت مشتریان را افزایش دهید.
CRM عملیاتی در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در واقع نرم افزارهایی هستند که به سازمان کمک می کنند تا بتوانید فرایند های مدیریتی را به خوبی در سازمان خود اجرا کنید. از استراتژی های مهم در CRM عملیاتی تمرکز بر رضایت مشتری است. روش تعامل با هر مشتری متفاوت است. ما باید به ارزش واقعی مشتری در حال حاضر و ارزشی که مشتری در آینده برای سازمان به ارمغان می آورد توجه کنیم.
ارتباط CRM عملیاتی و چرخه بازاریابی
در چرخه بازاریابی ابتدا نیاز مشتری را بشناسیم. سپس به دنبال فروش کالا و خدمات متناسب با نیاز مشتری هستیم. پس از آن نیز باید مشتری را پشتیبانی کنیم. در واقع این فرآیند از قبل از تولید کالا یا خدمات به وجود می آید و تا پس از مصرف آن نیز ادامه دارد. پس از فروش کالا و خدمات هم باید نظر مشتریان را در نظر گرفته و فیدبک مشتری را به بخش تولید منتقل کنیم.
در CRM عملیاتی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری تصمیم می گیریم که کارمندان هر کدام چه وظایفی را انجام دهند و چه وظایفی در اولویت قرار دارد. با استفاده از نرم افزار های مدیریت ارتباط با مشتری می توانیم راحت تر و هدفمندتر نیازمندی های مشتریان را شناخته و آن ها را طبقه بندی کنیم. با استفاده از این سیستم می توانیم گزارش خوبی را در اختیار تیم بازاریابی و فروش قرار دهیم که باعث ارتباط و هماهنگی آن ها می شود.
CRM تحلیلی
CRM تحلیلی در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری از اطلاعات جمع آوری شده در CRM عملیاتی استفاده می کند. در واقع در این بخش از مدیریت ارتباط با مشتری، ما از اطلاعات ثبت شده در مرحله قبلی مانند رفتار مشتری کالاهای خریداری شده توسط مشتری، توضیحات او درباره ارسال کالا و … استفاده می کنیم. پس از تحلیل آن ها رفتار مشتری در آینده را پیش بینی می کنیم. در واقع در پشت صحنه با تجزیه و تحلیل کردن این اطلاعات به دنبال وفادار کردن مشتری و افزایش رضایت او هستیم. در بخش CRM تحلیلی ما تاریخچه خرید مشتری را بررسی می کنیم و می بینیم که مشتری چه کالا و خدماتی را ترجیح می دهد.
پس از آن در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری باید داده های مالی را بررسی کرده و ببینیم که نوع پرداخت مشتری چگونه بوده و تاریخچه پرداخت او چه اطلاعاتی را نشان می دهد. در CRM تحلیلی حتی کارت های اعتباری که مشتری پرداخت را به وسیله آن ها انجام می دهد نیز برای ما مهم است. از این طریق می توانیم بفهمیم که مشتری با کدام بانک ها بیشتر در ارتباط است. پس از آن به دنبال بررسی داده های بازاریابی می رویم تا بررسی کنیم که پس از هر کمپین تبلیغاتی چه میزان مشتری جدید به مجموعه وارد شدند. افرادی که با یک کمپین تبلیغاتی یا کمپین بازاریابی به ما پیوستند چقدر از خدمات ما رضایت داشتند و تا چه اندازه پس از آن کمپین دوباره از خدمات ما استفاده کردند.
CRM مشارکتی یا تعاملی
در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری CRM مشارکتی یا تعاملی باعث می شود که بین بخش های مختلف یک کسب و کار که شامل بخش تولید، بخش منابع انسانی، بخش فروش و بازاریابی، بخش مالی و …. ارتباط برقرار گردیده و اطلاعات مربوط به مشتریان در بین بخش های مختلف به اشتراک گذاشته شود. به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتریان بین بخش های مختلف یک سازمان برای افزایش کیفیت خدمات رسانی به مشتریان و افزایش رضایت و وفاداری مشتری است. این رضایت و وفاداری مشتری باعث سودرسانی به مجموعه می شود. به طور مثال یک تیم بازاریابی بازخورد مشتری را به تیم فنی ارائه می دهد و تیم فنی می تواند کالا و خدمات بهتری را در اختیار مشتریان قرار دهد.
در واقع CRM مشارکتی یا تعاملی به دنبال ایجاد ارزش افزوده برای محصولات است. این بخش در تلاش است که هزینه خدمات رسانی به مشتریان را به حداقل رسانده و با افزایش نرخ وفاداری مشتری به مجموعه سودرسانی کند. این قسمت وظیفه ذخیره اطلاعات مشتریان و به اشتراک گذاشتن آن با دیگر بخش های سازمان را بر عهده دارد. با استفاده از CRM تعاملی ارتباطات درون سازمانی کاملا منظم می شود. سازمان می تواند به صورت غیر حضوری هم بین بخش های مختلف ارتباط برقرار کنند. با استفاده از CRM مشارکتی می توان در سازمان فرهنگ مشتری محوری را به وجود آورد و علایق و نیازهای مشتریان را بهتر شناخت.