مقدمه
برای آشنایی با آن بهتر است که تعریف را با یک مثال شروع کنیم. طی تحقیقات در کشور رومانی هر دو دقیقه یک بار یک موبایل دزدیده می شود. به گونه ای که این اتفاق یک مشکل مهم در این کشور تلقی می شود. برخی از مردم این کشور موبایل های خود را برابر سرقت بیمه می کنند، اما برخی دیگر این کار را لازم نمی دانند. به همین جهت یک شرکت بیمه شروع به تشویق مردم برای بیمه کردن تلفن های همراه کرد.
شرکت های بیمه وودافون برای این کار کیف قاپ هایی را استخدام کرد که در کیف مردم شهر یادداشت هایی را قرار دهد. روی این یادداشت نوشته شده بود، “دزدیدن گوشی شما ساده است، تلفن همراه خود را بیمه وودافون کنید”. این روش با این که یک نوع بازاریابی غیر متعارف بود، اما باعث جذب تعداد زیادی از مخاطبان شد. که شروع به بیمه کردن موبایل خود کردند.
علاوه بر این، با غیر متعارف بودن این کار، بسیاری از افراد این روش را به افراد دیگر هم معرفی کردند و باعث شد مخاطبان بیمه وودافون چندین برابر شود. این روش، اساس کار بازاریابی چریکی است. استراتژی های این نوع بازاریابی از مدل های سنتی پیروی نمی کند و سعی دارد با روش های غیر عادی تر مردم را تحت تاثیر قرار دهد. در این مقاله به طور کامل با بازاریابی چریکی، کاربرد آن، و اهمیت و تاثیرات مثبتی که دارد آشنا می شویم.
بازاریابی چریکی چیست؟
در تجارت الکترونیک، بازاریابی چریکی با اسم های دیگری از جمله بازاریابی پارتیزانی، و گوریلا مارکتینگ (Gorilla Marketing) هم شناخته می شود. این نوع بازاریابی یک بازاریابی غیر متعارف است که با پرداخت و صرف کم ترین هزینه ها سعی دارد بهترین باز خورد را داشته باشد. هزینه مالی برای این روش به حدی کم و حتی ناچیز است، که در ادبیات مدیریت بازاریابی، به گوریلا مارکتینگ یا بازاریابی بدون هزینه گفته می شود. تمرکز این نوع بازاریابی روی صرف وقت، انرژی و قوه تخیل برای تبلیغات است. به گونه ای که حتی به صورت مستقیم اشاره دارد که فقط با صرف پول دنبال جذب مخاطب نباشید و کمی خلاقیت خرج کنید.
اما دلیل مهم نام گذاری بازاریابی چریکی چیست؟
اساس بازاریابی چریکی مشابه با تکنیک چنگ چریکی (گوریلا وافر) است. در این جنگ، سربازاران با روش های غیر متعارف، غیر قابل پیش بینی و غافلگیر کننده برای شکست دشمن استفاده می کنند.
تاریخچه بازاریابی چریکی
بازاریابی پارتیزانی یا چریکی اولین بار در سال ۱۹۸۴ میلادی و با انتشار کتابی از “لویسون” آغاز شد. لویسون که به نام پدر بازاریابی چریکی شناخته می شود عقیده دارد که استراتژی این بازاریابی بدین صورت است:
“روحیه و ماهیّت بازاریابی چریکی همواره یک چیز است: دستیابی به هدفهای متعارف مانند سود و جلب رضایت مخاطب، با استفاده از روش‌های غیر متعارف و با سرمایه‌گذاری بر روی انرژی، به جای پول.”
در حال حاضر نیز ۳۵ کتاب، یک اتحادیه، یک سایت غنی با خبرنامه، یک سایت با خبرنامه های قوی و موثق، فایل های صوتی و تصویری زیادی، ستون هایی در روزنامه های بین المللی ، مجلات، همایش های بین المللی در مورد این بازاریابی بحث و گفتگو دارند. همچنان این بازاریابی در اقصی نقاط جهان در حال رشد است و بین کسب و کارهای زیادی محبوب شده است.
در واقع لویسون عقیده دارد که بازاریابی باید به مخاطبان شوک وارد کند، به گونه ای که خود مخاطب پس از دیدن تبلیغات و دیدن کسب و کار شما، پیگیر شود که دقیقا چه کاری انجام می دهید و متوجه وجه تمایز شما با دیگران شود. این روش در برابر هزینه های پر خرج بسیاری از کسب و کارها که بودجه های زیادی در اختیار دارند، روشی نوین و موفق محسوب می شود. به گونه ای که سبب می شود کسب و کارهای کوچک هم بتوانند سرپا ادامه دهند.
دلیل موفقیت بازاریابی چریکی چیست؟
محبوبیت گوریلا مارکتینگ تا حدی است که بسیاری از کسب و کارهای بزرگ و کوچک از استراتژی های آن برای موفقیت در تجارت خود از آن استفاده می کنند. همان طور که در ابتدای مقاله گفته شد، بازاریابی چریکی هزینه مالی بسیار کم تری در مقایسه با سایر روش های بازاریابی دارد و به راحتی قابل پیاده سازی است. این بازاریابی به دلیل ارائه تبلیغات منحصر به فردی که دارد، به سرعت و به شکلی خلاقانه محصول یا خدمات را به افراد معرفی می کند. دقیقا به همین دلیل این بازاریابی به سرعت توانست بین کسب و کارها محبوب شده و موفقیت های چشمگیری ایجاد کند. چون با روش هایی خلاقانه و جالب و منحصر به فرد مخاطبان را جذب می کند.
علاوه بر این، به دلیل هزینه تبلیغات مقرون به صرفه ای که دارد، سبب شده که کسب و کارهای مختلف از این روش برای افزایش مخاطبان استفاده کنند. از طرفی دولت ها تسهیلات مختلفی به کسب و کارهای کوچک و نوپا ارائه می دهند تا با خیال آسوده شروع به تبلیغات در فضای اینترنت کنند. همچنین امروزه مردم با افزایش آگاهی روزمره ای که دارند، به راحتی گول تبلیغات پوچ و تو خالی را نمی خورند و به سراغ برندهایی می روند که به نوعی باعث ایجاد حس اطمینان در وجود آن ها می شود.
اجرای بازاریابی چریکی برای چه کسب و کارهایی کاربرد دارد؟
همان طور که تاکنون چندین بار ذکر شد، هدف اصلی بازاریابی پارتیزانی روی کسب و کارهای کوچکی است که به دنبال روش های کم هزینه و ساده برای ارائه تبلیغات و معرفی خدمات خود هستند. با این حال این روش بازاریابی صرفا برای کسب و کارهای کوچک توصیه نمی شود. حتی بسیاری از کسب و کارهای بزرگ که قادر به پرداخت هزینه های مالی بسیار زیادی هم هستند، می توانند از این روش استفاده کنند.
چگونه کسب و کارهای کوچک از بازاریابی چریکی استفاده می کنند؟
بسیاری از کسب و کارهای کوچک با توجه به تجربه ای که در این نوع بازاریابی کسب کرده اند، عقیده دارند که این روش تا حد زیادی می تواند موثر باشد. اما چگونه؟ زمانی که این بازاریابی به درستی اجرا شود، زمان کم تر و هزینه پرداختی برای این روش بسیار مقرون به هزینه خواهد بود. همچنین در کم ترین زمان امکان دستیابی و ایجاد ارتباط با مخاطبان سریع است. بازاریابی چریکی راهی منحصر به فرد و کاملا متفاوت برای معرفی کردن خدمات و محصولات به مخاطبان است به همین دلیل سریعا در ذهن مخاطبان نفوذ کرده و باعث می شود شما را به دیگران هم معرفی کنند. همچنین شما به عنوان کسب و کاری خلاق در بین مخاطبان شناخته می شوید که این ویژگی باعث افزایش ماندگاری برند شما در ذهن مخاطبان می شود.
چگونه کسب و کارهای بزرگ از بازاریابی چریکی استفاده می کنند؟
همان طور که در قسمت پییشین نیز ذکر شد، بسیاری از صاحبان کسب و کارهای بزرگ هم از بازاریابی چریکی استفاده می کنند. برخی از شرکت های تجاری از این نوع بازاریابی به عنوان یک مکمل برای کمپین های تبلیغاتی خود استفاده می کنند. با این وجود برخی از دیجیتال مارکترها عقیده دارند که استفاده از این بازاریابی برای کسب و کارهای بزرگ ممکن است ریسک داشته باشد. چون ممکن است برخی مواقع بازاریابی چریکی همانند سایر روش های بازاریابی با شکست روبرو شود که این موضوع باعث ماندگار شدن این اتفاق در ذهن مخاطبان و طرفداران برند شما می شود. اما کسب کارهای کوچک کم تر شناخته شده اند و ممکن است در ذهن مخاطبان این شکست ماندگار نشود.
به همین دلیل از کسب و کارهای بزرگ انتظار می رود که با روشی کاملا هوشمندانه و دقیق و بررسی شده این بازاریابی را اجرا کنند. برای مثال شرکت ردبول برای افزایش میزان فروش خود و افزایش قدرت برند سازی محصولات خود را توسط حمایت مالی وقایع ورزشی مختلف به افراد معرفی کرد. این شرکت برای معرفی محصولات خود شروع به تولید فیلم های خود و ارائه آن ها به رسانه های مختلف کرد. حضور در رسانه های مختلف در زمان مناسب و با توجه به برنامه ریزی های انجام شده باعث شد که شرکت ردبول به نتایج شگفت آوری دست یابد. این رسانه های تبلیغاتی به شرکت ردبول اجازه دادند که در قبال پرداخت هزینه نسبتا کمی اسپانسر مالی آن ها شوند.
به همین دلیل ساده ترین تعریفی که از بازاریابی چریکی وجود دارد این است که:
بازاریابی چریکی یک نوع از بازاریابی نا منظم برای به دست آوردن حداکثر نتایج و با به کارگیری کم ترین منابع مالی و زمانی است. در واقع در این روش راه نجات و معرفی کسب و کار به کارگیری روش هایی خلاقانه، مبتکرانه، و شکستن قوانین بازاریابی و معرفی محصول است.
ابزارهای بازاریابی چریکی
با پیشرفت فناوری و امکان دستیابی به مخاطبان از طرق مختلف، ابزارهای مهم برای این بازاریابی نیز تغییر یافته است. به گونه ای که بازاریابی چریکی را می توان روشی پویا در آگاهی از برند دانست. به طور کلی ابزارهای بازاریابی چریکی به چندین دسته تقسیم می شوند:
- رسانه های نوین
- ابزارهای کم هزینه
- بیرون از منزل
در ادامه به طور کامل با مراحل و مبانی کلی بازاریابی چریکی آشنا می شویم.
مبانی بازاریابی چریکی چیست؟
بازاریابی چریکی همانند سایر روش های بازاریابی مبانی منحصر به فردی دارد. لوینسون مبانی اصول بازاریابی چریکی را به صورت زیر معرفی و بیان می کند:
اصول بازاریابی چریکی به شرح زیر است:
- برای دستیابی و ایجاد مزیت رقابتی به صورت موقت ، بر زمان و مکان و محور اصلی فعالیت خود تاکید کنید. بر خلاف بازاریابی های دیگر که از پول به عنوان سرمایه استفاده می کنند، برای این بازاریابی از سرمایه های دیگر از جمله زمان، خلاقیت، قوه تخیل، و تصویر سازی ذهنی استفاده کنید.
- همراه با محصول، ایدئولوژی مخصوص به کسب و کار خود را نیز بفروشید.
- الگوهای موفق قبلی را شناسایی کرده و آن ها را بررسی و تحلیل کنید.
- برای دستیابی به موفقیت های بزرگ از روش هم افزایی به معنی اجرا کردن روش های تبلیغی به صورت ترکیبی استفاده کنید.
- قبل از شروع تبلیغات تمامی موانع احتمالی موجود در مسیر هدف را شناسایی کرده و در برابر آن ها پیش دستی کنید.
- برای رسیدن به اهداف خود همواره از چندین روش به عنوان روش های جایگزین استفاده کنید. یک روش را در پیش نگیرید.
- مانند چریک ها کلیه موانع، مسیرها و روش ها را بررسی و تحلیل کنید.
انواع بازاریابی چریکی
با توجه به این که بازاریابی چریکی سال هاست توسط شرکت های بزرگ و کوچک زیادی استفاده می شود. این بازاریابی به چندین دسته توسط محققان شرکت های معتبر تقسیم می شود. طبق دسته بندی که شرکت ALT TERRAIN انجام شده است بازاریابی چریکی دارای چندین دسته است. بازاریابی چریکی خارجی، بازاریابی چریکی داخلی، بازاریابی چریکی تجربی و بازاریابی چریکی کمین رویداد تقسیم می شود.
بازاریابی چریکی خارجی
این نوع روش مانند قرار دادن نمونه کارهای هنری در پیاده روها و خیابان ها در محیط شهر است که باعث در معرض دید قرار گرفتن محصول می شود.
بازاریابی چریکی داخلی
بازاریابی چریکی داخلی با بازاریابی چریکی خارجی نیز شباهت هایی دارد. تنها تفاوت بین این دو روش این است که تبلیغات در مکان هایی از جمله ایستگاه قطار، مراکز خرید و ساختمان های تجاری و دانشگاه و … انجام می شود.
بازاریابی چریکی کمین رویداد
در بازاریابی کمین رویداد، باید در زمان مناسب به صورت اختصاصی روی رویدادی که برای کسب و کار طراحی شده، کار می کند. همچنین برای افزایش تعداد مشتری ها با استفاده از شرکت در رویدادها مانند شرکت در کنسرت یا مسابقات ورزشی و … استفاده می کند. در واقع هدف از بازاریابی چریکی کمین رویداد ارتقاء فروش محصولات و خدمات بدون اجازه از اسپانسر رویداد است.
بازاریابی چریکی تجربی
بازاریابی تجربی شامل ترکیبی از تمام روش های بالا است. با این تفاوت که در این روش لازم است که یک تعامل عمومی با برند برقرار شود. در واقع باید فراتر از تعامل، تجربه شخصی و مشاهده خدمات و محصولات، مجموعه کسب و کار خود را به مخاطبان معرفی کنید. تا در ذهن آن ها ماندگار شود.