مدل کسب و کار چیست ؟

مدل کسب و کار چیست ؟
زمان تقریبی مطالعه : ۷ دقیقه

اصطلاح مدل کسب و کار (Business Model) در ادبیات مدیریت یک اصطلاح نسبتاً جدید محسوب می‌شود. به عنوان یک مقایسه‌ی ساده، به این نکته توجه کنید که بحث طرح کسب و کار (Business Plan) دقیقاً با همین نام، در حدود دو قرن قدمت دارد. در حالی که قدمت اصطلاح مدل کسب و کار به زحمت به دو دهه می‌رسد.

ما در درس جداگانه‌ای به طرح کسب و کار پرداخته‌ایم و قصد نداریم آن توضیحات را تکرار کنیم. اما اگر در حد چند جمله به بحث طرح کسب و کار اشاره کنیم، جایگاه و نقش و تعریف مدل کسب و کار را بهتر درک خواهید کرد.

تفاوت طرح کسب و کار و مدل کسب و کار

آنچه ما امروز به عنوان طرح تجاری (یا طرح کسب و کار یا بیزینس پلن) می‌شناسیم، پس از انقلاب صنعتی و در اثر تقاضا (در واقع: فشارِ) بانک‌ها به وجود آمد.

بانک‌ها به عنوان نهادهایی که می‌توانستند سرمایه‌ی مورد نیاز کسب و کارها و صنایع را (در قالب وام یا مشارکت) در اختیار آن‌ها قرار دهند، انتظار داشتند مدیران یا مالکان کسب و کارها، اسناد و گزارش‌ها و مستنداتی ارائه دهند که اثبات کند فعالیت آن‌ها سودآور است و بازگشت سرمایه‌ی مناسب خواهد داشت.

این اسناد، ابتدا در حد برآورد جریان مالی و نیازهای مواد اولیه و حقوق مورد نیاز برای کارگران بود، اما به تدریج کامل‌تر شد و به شکل طرح تجاری یا طرح کسب و کار یا Business Plan که امروز می‌شناسیم، درآمد.

بخش عمده‌ای از آنچه ما در قرن نوزدهم و بیستم به عنوان صنعت مشاهده می‌کنیم، به تولید کالا مربوط است. حتی عرضه‌ی خدمات هم شکلی بسیار مکانیکی داشت:

طبیعتاً طرح تجاری هم، معمولاً به شکلی کاملاً مکانیکی و با چارچوبی نسبتاً سنتی تنظیم می‌شد و سرمایه‌گذار، چه به عنوان فرد و چه به عنوان یک نهاد رسمی مثل بانک، بر اساس سوالات پایین و سوالات مشابه دیگر، در مورد مشارکت کردن یا مشارکت نکردن و نیز چارچوب مشارکت تصمیم می‌گرفت:

  چقدر سرمایه گذاری لازم است؟
تزریق سرمایه باید در چه مقاطعی انجام شود؟
چه نوع زمین یا کارگاه یا کارخانه‌ای لازم است؟
به چند نفر نیروی انسانی با چه تخصص‌هایی نیاز داریم؟
قیمت تمام شده چقدر خواهد بود؟
حاشیه‌ی سود چگونه است؟
در نهایت، بازگشت سرمایه به چه شکلی خواهد بود؟

ظهور اینترنت و مطرح شدن مفهوم مدل کسب و کار

طی دهه‌های اخیر، اتفاق مهمی افتاد و آن ظهور اینترنت بود. این ابزار جدید، فرصت‌های جدیدی را هم به وجود آورد و شیوه‌های درآمدزایی جدیدی هم خلق کرد.

قبلاً چند مدل کسب و کار مشخص وجود داشت و همه هم آن‌ها را می‌فهمیدند. اما حالا:

  شرکتی مثل یاهو (و بعداً گوگل) آمده بود که خدمات رایگان ارائه می‌داد.

آمازون کتاب‌ها را به شکلی می‌فروخت که در موارد زیادی، مجموع هزینه‌ی کتاب و حمل نقل، یا همان قیمت پشت جلد می‌شد و یا حتی کمتر از پشت جلد تمام می‌شد.

شرکت‌هایی مثل PayPal ایجاد شدند که به عنوان واسطه‌ی پولی عمل می‌کردند. اما به اندازه‌ی بانک‌ها سخت‌گیر نبودند و شرایطی فراهم شد تا کسب و کارهای آنلاین زیادی رشد کنند.

 

کم کم این سوال به وجود آمد که:  مدل کسب و کار اینها چیست؟ اینها دارند چه کار می‌کنند؟ چطور پول درمی‌‌آورند؟ 

ساختار و فرایند کسب و کار در فضای جدید، با دوران حاکمیت کارخانجات و صنایع تفاوت داشت:

  • افزایش سود، دیگر چندان به مواد اولیه‌ی ارزان ربط نداشت.
  • سرعت رشد و افزایش مقیاس کسب و کار، بسیار متفاوت از گذشته بود.
  • کسانی که از خدمات کسب و کار استفاده می‌کردند، الزاماً همان افرادی نبودند که برای این خدمات، پول پرداخت می‌کنند.
  • نیروی کار (به مفهوم سنتی آن که کارگران و توان کار فیزیکی را شامل می‌شد) دیگر به اندازه‌ی گذشته معنا نداشت.

با گسترش وب، شرکت‌های جدیدی شکل گرفتند که نه وسعت فیزیکی خاصی داشتند و نه سرمایه‌ی اولیه‌ی بالایی در آنها به کار گرفته شده بود.

مدل کسب و کار چیست

اجزای مدل کسب و کار

 

امروزه وقتی کسی از مدل کسب و کار شما سوال می‌کند (یا وقتی خودتان می‌خواهید مدل کسب و کارتان را تعریف کنید)، تقریباً مشخص است که باید در پی پاسخ چه سوال‌هایی باشد.

می‌توان گفت مدل کسب و کار (Business Model) در تلاش برای یافتن پاسخ سه دسته سوال است:

  • سوال‌های مربوط به ارزش آفرینی
  • سوال‌های مربوط به درآمدزایی
  • سوال‌های مربوط به پایداری و بقا

مدل کسب و کار چیست ؟

بنابراین می‌توان گفت، مدل کسب و کار پاسخ به سه سوال بالاست.

البته ما در درس مدل کسب و کار متمم، بیشتر به سوال دوم و کمی نیز به سوال اول می‌پردازیم. زیرا در درس‌های دیگر متمم به پاسخ‌های دو سوال دیگر اشاره شده است:

  • برای آشنایی با سوال اول و حاشیه‌های آن، می‌توانید به درس ارزش آفرینی مراجعه کنید.
  • برای سوال سوم هم، درس‌های مختلفی در متمم در نظر گرفته شده است که از جمله‌ی آن‌ها می‌توان به استراتژی و پایداری و ارتباط با مشتری اشاره کرد.

بنابراین بخش قابل توجهی از درس مدل کسب و کار، به این سوال می‌پردازد که:

مدل کسب و کار چیست

مراحل درک مفهوم و تحلیل مدل کسب و کار

اگر قصد دارید مفهوم مدل کسب و کار و اجزای آن را به خوبی بشناسید و بتوانید توانایی خود را در تحلیل مدل کسب و کار افزایش دهیم، پیشنهاد می‌کنیم مجموعه درس‌های طراحی مدل کسب و کار را به شکل زیر بخوانید:

تعریف مدل کسب و کار

اولین گام در آشنایی با مدل کسب و کار، این است که تعریف مدل کسب و کار را بدانیم.

درس اول، کمی رسمی‌تر است و در آن، تعریف آکادمیک مدل کسب و کار را مطرح کرده‌ایم. هم‌چنین توضیحات مختصری درباره اجزای مدل کسب و کار ارائه کرده‌ایم.

درس دوم، با توجه به سوء‌برداشت‌هایی که درباره‌ی مدل کسب و کار وجود دارد، یا انتظارات نادرست و بزرگی که از تدوین و طراحی مدل کسب و کار ایجاد شده، می‌کوشد ظرفیت‌ها و محدودیت‌های مدلهای کسب و کار را بهتر تشریح کند.

نستله | نمونه‌ای از نوآوری در مدل کسب و کار

پیش از این‌که وارد جزئیات درس بشویم، مناسب بود با بررسی یک نمونه مدل کسب و کار، فضای این بحث را بهتر درک کنیم.

معمولاً برای مثال، به سراغ شرکت‌های دیجیتال مانند گوگل و آمازون می‌روند.

ولی ما علاقه داشتیم نشان دهیم که مدل کسب و کار – با وجودی که ابتدا در دنیای دیجیتال شکل گرفت – در همه‌ی کسب و کارها کاربرد دارد و نوآوری‌های فراوانی هم در این حوزه انجام شده است.

روایت داستانی و روایت عددی در ارزیابی و تحلیل مدل کسب و کار

گاهی اوقات، در همان ابتدا که کسی مدل پیشنهادی خود را برای کسب و کار مطرح می‌کند، متوجه می‌شویم که این مدل، ضعف‌های متعدد دارد و نادرست یا آسیب‌پذیر است.

اما گاهی پیش می‌آید که داستان کسب و کار، منطقی و اجرایی به‌نظر می‌رسد. اما وقتی بحث اعداد و ارقام و بودجه و سرمایه‌گذاری و قیمت گذاری پیش می‌آید، تازه متوجه می‌شویم که جنبه‌های متعددی را در نظر نگرفته‌ایم.

کانواس کسب و کار یا بوم مدل کسب و کار (Business Model Canvas)

ما هم مانند بسیاری از دوره‌های آموزش مدل کسب و کار، برای بیان این بحث از ابزار بوم مدل کسب و کار یا Business Model Canvas که استروالدر در کتاب خلق مدل کسب و کار مطرح کرده است، استفاده می‌کنیم.

البته هر جا لازم باشد، از این کتاب فراتر خواهیم رفت و به بحث‌های خودمان می‌پردازیم. اما هم‌چنان سعی می‌کنیم چارچوب کلی را نزدیک به بوم کسب و کار نگه داریم.

در یک درس به معرفی کتاب خلق مدل کسب و کار پرداخته‌ایم و درس دیگری را به معرفی دقیق‌تر کانواس کسب و کار اختصاص داده‌ایم:

 

مدل ایجاد ارزش در کسب و کار

ایجاد ارزش، یکی از بخش‌های اصلی در بوم مدل کسب و کار است.

این بحث آن‌قدر مهم بوده که ما مجموعه درس‌های #ارزش آفرینی را به آن اختصاص داده‌ایم.

بسیاری از مدلهای کسب و کار به این علتِ ساده شکست می‌خورند که ارزش واقعی ایجاد نمی‌کنند.

این در حالی است که کارآفرینان و اعضای یک استارت آپ، ممکن است دنبال علت‌های بسیار پیچیده و مرموز بگردند.

 

منابع کلیدی در بوم مدل کسب و کار

با توجه به این‌که در متمم به اندازه‌ی کافی درباره‌ی مدیریت منابع صحبت کرده‌ایم، مفهوم منابع مورد نیاز برای اجرای موفق مدل کسب و کار، نسبتاً شفاف است.

 

بخش بندی مشتریان و انتخاب بازار هدف

یکی از بخش‌های نُه‌گانه در بوم مدل کسب و کار، Customer Segments (تعیین و انتخاب مشتریان هدف) است.

با توجه به این‌که ما در متمم مجموعه درس‌های کاملی را به این موضوع اختصاص داده‌ایم، در درس مدل کسب و کار، صرفاً به اهمیت این بحث اشاره کرده‌ایم (تا شما را برای مطالعه‌ی درس اصلی تقسیم بندی بازار، ترغیب کنیم):

اهمیت بخش بندی مشتریان در طراحی مدل کسب و کار

اما در کنار این درس که بیشتر جنبه‌ی ترغیبی دارد، اصل بحث ما در بخش‌بندی بازار و انتخاب سگمنت هدف، زیرمجموعه‌ی درس بازاریابی متمم است:

بخش بندی بازار به چه سوال‌هایی پاسخ می‌دهد؟ 

مجموعه درس‌های تقسیم بندی بازار

کانالهای ارتباط با مشتری (تبادل اطلاعات / فروش محصول)

ما دو نوع ارتباط با مشتری داریم: ارتباط‌هایی که با هدف تبادل اطلاعات انجام می‌شوند و ارتباط‌هایی که برای ارائه و تحویل محصول شکل می‌گیرند.

در این بخش از بوم مدل کسب و کار، به این سوال پرداخته می‌شود که بسترهای این دو نوع ارتباط چیست و از چه کانال‌هایی برای این ارتباط استفاده می‌شود.

در متمم به شکل‌های مختلف درباره‌ی رابطه با مشتری صحبت کرده‌ایم. برخی درس‌های تخصصی هم در این زمینه داریم که از جمله‌ی آن‌ها می‌توان به درس‌های زیر اشاره کرد:

مدیریت ارتباط با مشتری

اتوماسیون بازاریابی

دیجیتال مارکتینگ

اما نکته‌ی کوچکی مانده که در بحث مدل کسب و کار به آن پرداخته‌ایم و اگر آن را بخوانید، مباحث رابطه با مشتری برای شما مفیدتر و ملموس‌تر خواهد بود.

نکته‌ای که به آن پرداخته‌ایم این است که وقتی از رابطه با مشتری حرف می‌زنیم، باید بدانیم که رابطه مشتری با ما در چه مرحله‌ای است.

یک مشتری ممکن است هنوز ما را نشناسد و مشتری دیگری، محصولات قبلی ما را استفاده کرده باشد. نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم که کانال دسترسی به همه‌ی این مشتریان یکسان باشد.

ما در درس زیر به کانال های ارتباطی در مراحل مختلف رابطه با مشتری پرداخته‌ایم:

کانال های ارتباط با مشتریان

نوع رابطه‌ی مشتری با کسب و کار

مشتریان در همه‌ی کسب و کارها یک نقش ندارند.

گاهی اوقات، آن‌ها صرفاً محصول را می‌خرند و می‌روند.

گاهی، هم موتور عرضه هستند و هم نیروی تقاضا (مثل پلتفرم ها).

گاهی، ما در نقش مشاور آن‌ها هستیم (معاملات مسکن و گاه در حد کارگزار و مجری دستوراتشان).

این‌ها بحث‌هایی است که تحت عنوان Customer Relationship را نوع رابطه کسب و کار با مشتری مورد بحث قرار می‌گیرد.

شش شیوه از الگوهای تعامل با مشتری

مدل درآمد (Revenue Model)

مدل درآمد آن‌قدر مهم است که گاهی آن را مترادف با مدل کسب و کار به کار می‌برند.

البته این دو اصطلاح، قطعاً مترادف نیستند؛ چون مدل درآمد یکی از اجزای مدل کسب و کار است.

اما همین‌که چنین کاری انجام می‌شود، نشان می‌دهد که مدل درآمد یکی از بخش‌های مهم مدل‌های کسب و کار محسوب می‌شود (البته مدل درآمد، معمولاً روی بخش‌های دیگر مدل کسب و کار هم، تأثیر جدی می‌گذارد).

 

منابع مورد استفاده در تدوین درس مدل کسب و کار

برخی از مهم‌ترین منابع ما در تدوین درس‌های آینده، مقاله‌ها و کتابهای زیر خواهند بود که هر کدام، از مقالات و کتاب‌های کلاسیک حوزه‌ی مدل کسب و کار محسوب می‌شوند. طبیعتاً سایر منابع مورد استفاده هم، در زمانی که بحث مربوط به آنها مطرح شود، مورد اشاره قرار خواهند گرفت.

کتاب خلق مدل کسب و کار (Business Model Generation)

اهمیت مدل کسب و کار (Why Business Model Matters)

HBR – Reinventing Your Business Model

MIT – How to Identify New Business Models

The Startup Owner’s Manual (استیو بلنک)

برای امتیاز به این نوشته کلیک کنید!
[کل: ۰ میانگین: ۰]